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李佳琦直播“翻车”上热搜 主播们集体焦虑

时间:2019-11-26 17:38:16    来源:     浏览次数:0    

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声明:本文来自于微信公众号iFeng科技(ID:ifeng_tech),作者:郑媛,授权站长之家转载发布。

出品 《风眼》深度报道组 凤凰网科技 凤凰新闻客户端

在近期热播的美剧《致命女人》中,出现了一个大家并不陌生的职业——Influencer(网红),在剧中一对旅行博主夫妇在Instgram平台上做内衣广告为生。

而在中国,有影响力的Influencer不限于在社交网络上过着酒会、沙滩、铂金包的精致生活,而是褪下精致,活跃在各大电商平台或机构,有着直播主播、柜台BA、网店掌柜、和草根红人的不同身份,但有着同样的目的——带货。当下,以李佳琦、薇娅为代表的主播正成为影响线上消费的“Influencer”。

影响力同时也意味着“杀伤力”。日前,带货界的“顶级流量主播”李佳琦就因直播事故而登上微博热搜,在一场不粘锅产品直播中李佳琦现场“翻车”:镜头里的鸡蛋粘在锅内,李佳琦尝试救场,口中重复“它不粘”。

       

李佳琦直播现场

顶级流量主播有翻车事故,下场直播卖货的明星也有折戟。此前王祖蓝直播卖大闸蟹被爆出延迟提货的问题,王祖蓝的微博一时间沦为维权阵地,此前主持人李湘也因在淘宝直播售卖貂毛外套销量惨淡而颇受争议。

李佳琦的“不粘锅事故”只是网红带货野蛮生长的一个缩影,在直播电商的赛道上,一边是机构扶持、瓜分头部流量的主播明星阵列,另一边有大量的中小主播和商家争夺流量和浮现权。此外,由于直播产品大多为非标品的特点,直播商品存在的质量和售后问题也不容小觑。

电商平台为消费者提供了消费的“货”和“场”,而交易完成的瞬间平台似乎是缄默的。此时直播承担了降低消费者判断成本的角色,一边“排雷”一边“种草”,为电商平台贡献了可观的GMV增量。

在YY、映客、花椒等移动直播平台高速成长的间隙,淘宝、蘑菇街、聚美优品等电商平台将直播纳入了重点规划。

2016 年 3 月,淘宝正式运营淘宝直播频道,淘宝内容电商事业部总经理曾闻仲表示,经三年的探索,直播已经成为电商的标配而不是选配。淘宝披露的数据显示, 2018 年淘宝直播全年拉动GMV破 1000 亿,占淘宝零售GMV的7%以上。

此外,今年 7 月京东也宣布推出红人孵化计划“京品推荐官”,称将投入 10 亿,包括京东App发现频道、视频直播等站内资源以及抖音、快手、今日头条等站外流量资源,发展“网红经济”。

直播对垂直电商平台的GMV也贡献巨大,《 2019 年互联网趋势报告》数据显示,直播将主打女装品类的蘑菇街用户复购次数提升了 4 倍,直播GMV也占到了蘑菇街总GMV的24%。

除了电商平台,短视频内容平台快手、抖音也开始试水直播电商,目前,快手主播在直播时可通过快手小店、有赞、魔筷、淘宝等平台进行带货,此外,抖音也先后上线了包括POI权益、抖店、商品搜索等新能力,布局电商生态。

适逢双十一前夕,直播电商这场酝酿已久的赛事,在各大平台显现出了即将爆发的趋势。

信任感、交互性、性价比是直播卖货相对于传统的图文、视频卖货的优势所在。

流量主播之所以能获得信任感,是由其团队对货品本身进行了一轮筛选,降低选择对比的成本,主播对产品性能、优点、使用方法了然于胸,由在平台被动搜索的模式转向主播主动推荐的模式。

此外,在货仓、档口换装、拿货、直播的情境,最大程度还原了产品本身的卖点,同时压缩了流通成本,具有强大带货能力的主播甚至能够根据订货量向厂商逆向订货。

直播电商的主体准确来说分为两种,一种是机构达人,即店铺通过与机构达人合作卖货;另一种是店铺直播,即店铺本身的运营、品牌BA作为主播,为品牌站台。

新的机遇吸引了大量玩家进场,同时也让原本激烈的主播赛道更加白热化。商家需要通过交易量来获得浮现权/直播间推荐,红人则要切实通过带货能力实现营收。

“主播都很拼”,一平台主播告诉凤凰网科技。头部主播基本上保持每日定时开播的规则,“如果你今天不直播了,说不定你的粉丝就会被那另外的 9999 场直播吸引住了,她可能第二天就不来看你了”,李佳琦也曾对媒体表露过这种危机感。

“主播不仅需要不断更新的产品种类,还需要自己完成采购、订货等,主播的素质和控场能力要求也越来越高”,一位在垂直电商有 2 年直播经验的主播对凤凰网科技表示,随着做直播的人越来越多,整个电商直播的价格越来越透明化,客户选择变多,主播的压力非常大。

这位主播表示,每天直播 8 个小时是常态,播完还要处理发货、售后、选货。不变通随时可能被淘汰,这是所有主播的共同处境。

林更新、李湘、王祖蓝直播带货

 除了以此为生的主播,明星也是直播电商中不可忽略的角色。对明星艺人来说,从“代言”到“带货”,不仅是一字之差,带货明星需要放下偶像身段,对着屏幕另一端的观众细心讲解产品卖点,渲染氛围,为产品现场“卖吆喝”。


在双十一前夕,李佳琦此次不粘锅“直播翻车”事件截止目前尚未没有给出正式回应,又一波热门话题已经将此事件淹没。

直播带货究其本质是一种广告行为,利用名人、主播作为品牌背书,对平台、商家无疑是一个新的盈利增长点。在直播间,观众既是消费者,也是品牌和主播的粉丝,但是以个人信誉背书的主播并不能为产品全方位代言。

《 2019 年淘宝直播生态发展趋势报告》显示,直播核心用户日均停留接近一个小时,并仍在增长,同时主播数量也在增长,带货直播衍生出的产业链也逐渐成熟。但是,产品款式多、价格参差不齐非标商品是天然适合电商直播的商品,这些产品带来的售后、质量问题如果无法解决,对平台、品牌都是负面打击。

对电商直播的商家来说,中小商家难获浮现权,流量有限的桎梏仍然存在。此外,在大多数直播电商的场景,以档口、仓库、直播间的主播为主,垂直领域的专业人士少,对直播的品类、受众都有不同程度的偏好。

电商平台的带货主播是一个身份特殊的存在,他们既不同于商场导购,也不是只会露出标准微笑的明星代言人。

屏幕那端的消费者是为产品本身买单,还是为侃侃而谈的主播买单,是一个值得思考的问题。就当下而言,不论是平台还是主播,电商直播从野蛮生长到规范化发展还有一段路程。

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